Una conversación con Haciéndola y Tomás Girardi sobre por qué la idea, la psicología del cliente y el contexto de la plataforma pueden pesar más que un diseño perfecto.
Durante años, la publicidad digital heredó muchas reglas del diseño tradicional: respetar la paleta de marca, pulir cada pieza, producir videos impecables y hacer que todo se vea "profesional". El problema es que Instagram, TikTok y Facebook no son una revista ni un comercial de televisión. Son feeds donde una marca compite por atención con amigos, memes, creadores, noticias y entretenimiento.
Por eso los llamados Ugly Ads son interesantes. No porque haya que hacer publicidad deliberadamente mala, sino porque obligan a volver a una pregunta más importante: ¿este anuncio se siente como algo que una persona realmente consumiría dentro de esta plataforma? En esta conversación con Haciéndola y Tomás Girardi hablamos de creatividad, psicología, Meta Ads, atribución, branding y del criterio necesario para decidir qué mirar cuando una campaña no cuenta toda la historia.
Haciéndola: ¿Qué es realmente un Ugly Ad?
Vale: Para mí no significa "hagamos algo feo porque sí". Tiene más que ver con dejar de obsesionarse con que el anuncio se vea como una pieza editorial perfecta. Puede tener un color que no está en el brandbook, un texto muy directo o una composición menos pulida si eso ayuda a que la persona pare y entienda el mensaje. El anuncio tiene que funcionar en el feed donde vive, no en una presentación de marca.
Tomás:
Hay tres ideas que aparecen mucho: que se sienta orgánico, que no esté excesivamente pulido y que respete los códigos del canal. Un TikTok debería sentirse como TikTok. Un anuncio en Instagram debería convivir con lo que la gente ya está consumiendo ahí.
Haciéndola: Entonces, ¿contra quién compite realmente una marca cuando hace publicidad?
Tomás: No solo contra otras marcas de su categoría. Compite contra todo el contenido que puede quedarse con esos segundos de atención. La persona entra a Instagram o TikTok a entretenerse. Si tu anuncio parece una interrupción aburrida, parte con desventaja.
Vale:
Esa mirada cambia mucho cómo trabajas un creativo. Ya no preguntas solamente si está "bonito". Preguntas si se entiende rápido, si tiene una idea, si se siente natural en la plataforma y si vale la pena detenerse a verlo.
Haciéndola: ¿Eso significa que el branding y la estética dejan de importar?
Vale: No. Depende del negocio y del objetivo. Trabajo bastante con moda y ahí la percepción de marca importa muchísimo. Una campaña de tráfico o un lanzamiento con buena producción puede ayudar a construir un imaginario y después hacer más fácil la venta. El error es pensar que todas las industrias, todas las cuentas y todos los momentos del negocio deberían comportarse igual.
Haciéndola: En la conversación aparecen dos formas de trabajar Meta Ads. ¿Cómo lo ves?
Vale: Existe una mirada muy de simplificación: pocas campañas, pocos conjuntos, buenos creativos, dejar que el algoritmo distribuya y escalar lo que funciona. Yo entiendo esa lógica y la estudio, pero en la práctica me adapto mucho al cliente. Si el ecommerce está vendiendo, pero la base de datos está débil, quizás necesitamos captar leads. Si necesita construir marca, quizás tiene sentido tráfico o consumo de contenido. Y en una pyme también existe la caja: no siempre puedes esperar tres meses a que una estructura madure.
Haciéndola: ¿Cuál es la pieza más importante de un anuncio: hook, copy, diseño o formato?
Vale: Antes que todo eso está la idea. Y detrás de la idea está la psicología de la persona. Puedes tener un hook técnicamente correcto y un diseño precioso, pero si no entendiste qué quiere esa persona, qué desea, qué teme o qué le importa, el anuncio no tiene una razón fuerte para funcionar.
Tomás:
La compra necesita una dimensión emocional. Si todo termina reducido a una comparación lógica de características y precio, es muy fácil que gane simplemente el más barato.
Haciéndola: ¿Cómo encuentras ideas sin depender de la inspiración?
Vale: Uso muchas referencias. Guardo anuncios, estudio lo que hacen marcas de otras industrias y miro bases creativas. Foreplay, por ejemplo, sirve para guardar anuncios antes de que desaparezcan de la biblioteca de Meta. Me gusta partir viendo algo que ya resolvió un problema parecido y después adaptarlo al producto, al cliente y al mensaje que queremos trabajar.
Tomás:
Una buena regla es que gran parte de la producción creativa parta desde evidencia previa y que una parte menor sea experimentación completamente nueva. No se trata de copiar sin pensar; se trata de no apostar todo el presupuesto a reinventar la rueda cada semana.
Haciéndola: En el episodio muestran un caso donde una pieza vendió cientos de órdenes y otra no vendió nada. ¿Qué enseña ese ejemplo?
Vale: Que el mensaje puede ganarle por muchísimo a la estética. La pieza que funcionó era visualmente más simple y tenía mucho texto, pero hablaba de cosas que sí importaban a ese público. Incluso había un insight específico sobre clientes veganos que ayudaba a explicar por qué esa versión conectó. Es un buen recordatorio de que "más bonito" no significa "más persuasivo".
Haciéndola: También hablan de adaptar un mismo anuncio a distintos países.
Vale: Cuando algo funciona, vale la pena estrujarlo. Puedes mantener la estructura y cambiar el avatar, el contexto, el lenguaje o los códigos culturales. En la conversación vemos cómo un mismo guion cambia mucho de rendimiento cuando se adapta la jerga para México, Perú o Colombia. Una idea ganadora no tiene por qué usarse una sola vez.
Haciéndola: ¿Por qué dicen que el ROAS puede engañar?
Vale: Porque Meta muestra venta atribuida, no toda la realidad del negocio. Hay personas que ven un anuncio, siguen la marca, vuelven semanas después, entran por email o compran fuera de la ventana de atribución. En un Cyber, por ejemplo, puedes invertir antes en leads y precalentar a la audiencia. Cuando llegue la venta, la plataforma puede darle el crédito a otra pieza. Si miras solo el ROAS de cada anuncio, puedes matar justo lo que estaba alimentando el embudo.
Tomás:
Por eso hay que diferenciar ROAS atribuido de retorno real y entender los ciclos de venta. Un anuncio de prospección puede verse peor si lo evalúas con la misma vara que un anuncio que impacta a alguien que ya estaba listo para comprar.
Haciéndola: ¿Cómo entra el contenido orgánico en esta lógica?
Vale: Un aprendizaje muy fuerte es que las personas no entran a redes sociales a mirar un catálogo. Cuando una cuenta está llena de producto, puede volverse difícil crecer. Con una clienta del área de psicología vimos que el contenido más entretenido y cercano empezó a resonar mucho más. Lo llevamos a tráfico, la cuenta creció con fuerza y después ese crecimiento se pudo conectar con recursos, seguimiento y conversión.
Vale:
No significa dejar de vender. Significa entender que primero tienes que producir algo que la persona quiera consumir. Después vienen los anuncios, las historias, el email, la página y el resto del sistema.
Haciéndola: ¿Qué haces cuando un cliente dice "no tengo creatividades"?
Vale: Parto por lo básico. No necesitas siempre una producción enorme. Puedes mostrar el producto de una forma distinta a la foto blanca de catálogo, sumar dos o tres atributos que de verdad ayuden a decidir y usar un review potente. Lo importante es que ese review sea un golden nugget: no "me encantó, llegó rápido", sino "tenía este problema, buscaba esto y este producto me lo resolvió".
Haciéndola: ¿Qué lugar tienen los anuncios de prospección si muestran un ROAS bajo?
Tomás: Muchas veces son los anuncios que encuentran gente nueva y hacen crecer la marca. Eso significa que pueden llevarse más presupuesto y mostrar un ROAS peor. El error es compararlos directamente con un anuncio de fondo de embudo que le habla a alguien que ya conoce la marca y está listo para comprar.
Vale:
Por eso me gusta mirar el pulso del negocio. ¿Está entrando gente nueva? ¿Crece la base? ¿Se está vendiendo el producto que venimos empujando? ¿Mejoró el mix? La plataforma es una fuente de información, pero no es la empresa completa.
Haciéndola: Para cerrar, ¿qué consejo queda para quienes quieren dedicarse a ecommerce o performance?
Vale: Buscar personas que ya hayan recorrido el camino y aprender de ellas. Yo partí trabajando con Tomás y todavía sigo leyendo lo que publica y preguntándole cosas. Hay muchísimo tiempo y plata invertidos detrás de este conocimiento. Si puedes acortar parte del recorrido aprendiendo de gente que ya testeó, se equivocó y encontró patrones, úsalo.
Editorial:
En la entrevista Vale comenta que quería crear una comunidad para marketers porque faltaba más formación práctica en ecommerce, creatividad y media buying. Hoy esa idea existe como Estudio Marketing, una comunidad con clases, casos, sesiones y actualizaciones constantes para personas que trabajan en marketing y ecommerce.
Con qué me quedo de esta conversación
Un Ugly Ad no es una licencia para hacer cualquier cosa. Es una forma de volver a la función real del anuncio: ganar atención, transmitir una idea y entrar en el lenguaje de la plataforma sin sentirse como una interrupción fabricada.
La creatividad publicitaria se vuelve mucho más sólida cuando parte desde psicología, referencias y evidencia. Diseñar mejor no siempre significa producir más; muchas veces significa entender mejor qué mueve a la persona y por qué una idea merece ser vista.
También hay una advertencia importante para quienes gestionan performance: las métricas de plataforma son útiles, pero no son el negocio completo. La atribución, los ciclos de venta, los leads, la marca y la prospección pueden hacer que una campaña útil se vea mediocre si la miras desde una sola columna.
La última idea es probablemente la más relevante para marketers: el criterio no aparece leyendo una receta una vez. Se construye viendo cuentas, negocios, creatividades, errores y resultados una y otra vez. Por eso la formación práctica y la actualización constante importan tanto.
Crédito editorial: conversación originalmente publicada por Haciéndola con Valentina Ahumada y Tomás Girardi. Esta versión fue editada y reorganizada para lectura en valeahumada.cl a partir de la transcripción completa.