Una conversación de Come Together Night #7 con Valentina Ahumada y Felipe Baeza sobre cómo conectar producto, oferta, Meta Ads, Google Ads, landing page y medición para construir un ecommerce que no dependa de una sola campaña.
Cuando una marca quiere vender más, la respuesta más rápida suele ser aumentar presupuesto en Meta. Pero si el producto no tiene margen, la oferta se ve igual a todas las demás, la página no responde las dudas del cliente o Google captura la venta para un competidor, el problema no se arregla simplemente poniendo más plata.
En Come Together Night #7 conversamos junto a Felipe Baeza —“Zorrito”— sobre una forma más completa de pensar el marketing para ecommerce. La idea central fue sencilla: producto, publicidad, buscadores, página y medición no son tácticas separadas. Son partes de un mismo sistema.
Julián: Vale, ¿qué es un producto gancho y por qué partes tu estrategia desde ahí?
Vale: Para mí es el producto u oferta que hace más fácil adquirir a un cliente nuevo. No debería ser el producto que no se vende y que quieres sacar de bodega. Al contrario: tiene que ser algo con rotación, con una propuesta muy clara y con suficiente margen para invertir.
No tiene que ser necesariamente un descuento. Puede ser un producto muy bien construido, un pack, un incentivo, un regalo o una combinación que haga que la persona entre a la página y entienda rápidamente por qué vale la pena comprarlo. Cuando el producto se ve genérico, terminas compitiendo únicamente por precio o por quién puja más fuerte.
Julián: ¿Entonces producto gancho, producto ganador y oferta irresistible son cosas distintas?
Vale: En la práctica pueden referirse a la misma lógica. Es el producto de entrada que te ayuda a conquistar a alguien que todavía no conoce la marca y que, si tiene una buena experiencia, puede llevarte a la segunda compra, a la recomendación y a la recompra.
En ticket alto la lógica sigue funcionando, pero la oferta puede necesitar paquetización. Tal vez el incentivo no sea bajar mucho el precio, sino sumar algo que acompañe la compra, crear una historia, eliminar una fricción o aumentar el valor percibido.
Julián: ¿Dónde entra Google si casi todos parten pensando en Meta?
Felipe: Meta puede generar descubrimiento y empujar una idea. Google aparece cuando la persona ya expresa una necesidad. Si alguien busca un producto o una solución concreta, está diciéndote literalmente lo que necesita. Ahí la marca tiene que aparecer y responder mejor que la competencia.
Eso explica una parte importante del viaje del consumidor: una persona puede conocerte por Instagram, entrar a tu sitio, no comprar, quedar en tu base y después buscarte en Google cuando ya está lista. Si tu marca no aparece o la búsqueda la resuelve mejor otro, puedes perder una venta cuya demanda ayudaste a crear.
Vale: Por eso los términos de búsqueda son tan útiles. Muchas veces creemos que el cliente describe nuestro producto como nosotros lo escribimos internamente, pero Google te muestra otra cosa. Esa información sirve para anuncios, categorías, páginas de producto, nuevos packs y hasta para decidir qué oferta construir.
Julián: ¿Dónde debería aterrizar una campaña de compra?
Vale: Si estás anunciando un producto concreto, en la página de ese producto. Mandar a una persona al home para que vea todo es abrir demasiadas posibilidades cuando ya pagaste por traerla con una intención específica. La página tiene que continuar exactamente la conversación que empezó el anuncio.
La misma lógica aplica a Google. Si alguien busca una televisión de 32 pulgadas y llega a una colección con televisores de todos los tamaños, tiene que volver a hacer el trabajo. Esa fricción puede ser suficiente para que se vaya a otro resultado.
Julián: ¿Cómo decides cuánto presupuesto va a Meta y cuánto a Google?
Vale: Yo parto por el objetivo del negocio. Si me dices cuánto quieres vender, reviso cuánto cuesta hoy generar una venta y desde ahí hacemos proyecciones realistas. En mi forma de trabajar Meta suele tener mucho peso porque me permite iterar rápido para encontrar el producto gancho, pero Google y email forman parte del recorrido mínimo que quiero tener cubierto.
No existe un porcentaje universal. Hay negocios donde tienes que empujar una necesidad y Meta necesita más presupuesto; en otros existe mucha intención de búsqueda y Google puede tener más protagonismo. La distribución tiene que seguir la realidad del producto, la demanda y el costo de adquisición.
Julián: ¿A qué plataforma le crees cuando Meta, Google y email se atribuyen la misma venta?
Vale: A ninguna de forma aislada. Cada plataforma cuenta una parte de la historia y optimizo cada una con sus propias métricas, pero a nivel de negocio miro ventas e inversión total. La pregunta útil es qué pasa cuando subes, bajas o apagas una parte del sistema y cómo se mueve la facturación.
En fechas como Cyber esto se vuelve muy evidente. Google puede mostrar un ROAS enorme en búsquedas de marca porque la gente está buscando activamente la marca, pero esa demanda puede haber sido empujada por Meta, orgánico, email o una campaña que se viralizó. Por eso prefiero mirar el ecosistema completo.
Julián: ¿PMax o Search?
Felipe y Vale: PMax mezcla varias propiedades de Google y puede simplificar mucho la operación, pero hay que mirar qué está generando realmente las conversiones. Si la mayoría viene de términos de marca, no necesariamente estás adquiriendo demanda nueva. Separar brand y non-brand ayuda a entender qué parte es más escalable.
Search permite ir a búsquedas muy específicas y responder de forma directa. PMax puede funcionar muy bien si está correctamente alimentado con productos, señales y assets. La decisión no es elegir una por dogma, sino entender qué está haciendo cada campaña.
Julián: ¿Cómo captar clientes nuevos cuando una marca lleva muchos años y vive de la recompra?
Vale: Hay que volver a contar la historia y hablarle a la generación que todavía no te conoce. A veces una marca se comunica perfecto con la audiencia de siempre, pero no está produciendo contenido, productos o formatos capaces de entrar en un público nuevo.
Ahí también aparece algo que hoy considero muy fuerte: founders saliendo a hablar. En muchas categorías el contenido del fundador puede explicar mejor por qué existe la marca, qué problema resuelve y qué hay detrás del producto que una producción demasiado genérica.
Julián: Finalmente, ¿qué tiene que tener una página de producto que venda?
Vale: Tiene que ser fácil de leer e intuitiva. La foto es la primera lectura. El producto tiene que entenderse rápido. Arriba debería estar muy claro el precio, la oferta, el descuento si existe y la prueba social. Las reviews ayudan a responder una pregunta básica: ¿esto realmente funciona y le gustó a otras personas?
Después vienen imágenes de producto, lifestyle, uso y video. Si tu producto tiene una característica técnica, no basta con decir que es compleja o superior: muéstrala de una forma que cualquiera pueda entender. Si alguien necesita interpretar un párrafo técnico antes de saber por qué debería comprar, la página está trabajando demasiado.
Para servicios uso una lógica muy parecida. El primer bloque debe responder tres cosas: qué haces, para quién es y cómo se compra. La propuesta y el CTA no pueden estar escondidos al final de la página.
Julián: ¿Cómo sabes si el problema es el anuncio o la página?
Vale: Una señal útil es mirar CTR y conversión juntos. Si un anuncio consigue muchísimos clics pero nadie compra, la primera alerta puede estar en la landing, en una sobrepromesa o en una falta de congruencia. Si el CTR es bajo pero los pocos clics convierten bien, puede que el anuncio esté filtrando o que el problema esté en la capacidad de atraer más personas correctas.
El CTR no debería analizarse como una medalla aislada. Es una métrica que tiene sentido cuando la conectas con costo, conversión y objetivo de negocio.
Julián: ¿Y qué pasa si un anuncio tiene mal retorno pero trae tráfico que después convierten otros anuncios?
Vale: Puede estar cumpliendo una función dentro del conjunto. A veces apagas el anuncio que parece peor y se cae todo, porque era el que estaba trayendo público nuevo mientras otros hacían el cierre. Hoy se puede revisar el desglose y entender mejor quién está trayendo primera exposición y quién está convirtiendo.
Por eso me gusta pensar los anuncios de un producto como una pequeña ruta: uno puede hablarle a alguien que nunca te ha visto, otro a alguien con el problema muy latente y otro a un público más caliente. Diferentes ángulos, mismo objetivo de compra.
Julián: Si el objetivo es vender, ¿qué tipo de campaña de Meta usarías?
Vale: En ecommerce, campaña de compra. No suelo dedicar presupuesto a tráfico, awareness o interacción si mi objetivo real es venta y tengo recursos limitados. En eventos como Cyber sí puede entrar una campaña de clientes potenciales para construir base antes de la fecha.
Las campañas de branding tienen sentido cuando la marca ya tiene más recursos, está posicionada y necesita presencia amplia. Pero si hoy te cuesta vender, primero concentra el presupuesto en lo que te acerca a compra.
Julián: ¿Y qué está pasando con el UGC?
Vale: Para mí ya no es una categoría mágica. Es un formato y un ángulo más dentro del set de creativos. La gente ya reconoce el UGC clásico. Lo que está funcionando mucho es founder-led content y también contenido creado por las personas que trabajan dentro de la empresa.
La conclusión es consistente con todo lo anterior: no se trata de perseguir el último formato. Se trata de usar contenido, canales y páginas para responder mejor al cliente y llevarlo desde el descubrimiento hasta la compra.
Con qué me quedo de esta conversación
El producto gancho es una decisión de negocio, no solo publicitaria. Tiene que facilitar la adquisición, sostener margen y abrir una relación que pueda continuar en recompra.
Meta y Google no compiten por hacer exactamente el mismo trabajo. Meta puede generar o acelerar demanda; Google puede capturar una intención que ya existe. Juntos permiten leer mejor el recorrido.
Una campaña no termina en el clic. La landing tiene que continuar la misma promesa, responder la intención y reducir fricción. Llevar una campaña de compra a un home genérico suele romper esa continuidad.
La atribución perfecta no existe. Mirar cada plataforma sirve para optimizarla, pero las decisiones importantes necesitan una vista de negocio: inversión total, facturación, clientes nuevos y recompra.
Una página de producto vende mejor cuando hace fácil entender qué es, cuánto cuesta, por qué confiar, cómo se usa y qué dicen otros clientes. La claridad gana antes que el exceso de tecnicismo.
Las métricas aisladas pueden engañar. Un CTR alto no significa que el negocio esté funcionando y un anuncio con ROAS bajo puede estar cumpliendo una función de descubrimiento dentro del conjunto.
Cuando los recursos son limitados, el objetivo manda. Si necesitas ventas, prioriza campañas de compra y luego amplía branding, awareness o formatos de alcance a medida que la marca tenga caja y posición.
UGC, founder-led content y contenido interno no son estrategias separadas del sistema: son formatos para construir confianza, explicar una oferta y convertir.
Crédito editorial: conversación originalmente realizada en Come Together Night #7 / NDF, con participación de Valentina Ahumada y Felipe Baeza. Esta versión fue editada y reorganizada para lectura en valeahumada.cl, manteniendo las ideas centrales de la conversación.