Una conversación con Julián Larrea, de NDF: Negocios del Futuro, sobre por qué los anuncios no venden solos y qué tiene que existir alrededor de Meta Ads para construir un ecommerce que pueda crecer.
Cuando un ecommerce deja de vender, es muy fácil mirar primero la cuenta de Meta Ads. Subir presupuesto, cambiar el público, apagar una campaña o pedir otro creativo. El problema es que una campaña no existe aislada del negocio.
En esta conversación con Julián Larrea, host de NDF: Negocios del Futuro, hablamos de lo que tiene que ocurrir antes, durante y después de un anuncio: elegir un producto que tenga sentido, cuidar margen y ticket, construir una página que responda preguntas, mantener stock, trabajar distintos ángulos, conectar email y orgánico y planificar las fechas comerciales con anticipación.
Julián: Antes de entrar a Ads, ¿cómo llegaste tú al mundo del marketing digital?
Vale: Antes de marketing trabajaba en una naviera, en finanzas. Me iba bien, pero no era lo que quería hacer. Había estudiado administración con mención en marketing y decidí profundizar. Tomé un curso presencial de marketing digital alrededor de 2017 y ahí descubrí Meta Ads, Google Ads, inbound y email.
Después apareció una pasantía en Turbomarket con Tomás Girardi. Ahí aprendí mirando cuentas reales, sentándome al lado de personas que ya ejecutaban campañas y preguntando todo. Esa escuela me marcó porque desde el principio el trabajo no era simplemente 'subir anuncios': había que elegir qué vender, construir una oferta y hacer que la página estuviera preparada para convertir.
Julián: ¿Qué te enseñó esa forma de trabajar que todavía usas hoy?
Vale: Que no deberías salir a publicitar todo al mismo tiempo. Primero eliges un producto gancho. Luego te aseguras de que la landing o página de producto esté bien hecha: explicación, imágenes, contexto, precio y una oferta que pueda soportar el costo de adquisición.
También aprendí a mirar la continuidad. Si una campaña funciona, no la apagas porque cambió el mes y partes de cero. La cuenta acumula aprendizaje y el negocio también. El objetivo es mejorar sobre lo que ya sabes, no resetear la estrategia cada treinta días.
Julián: Entonces, ¿por qué Meta Ads no es suficiente para vender?
Vale: Porque los anuncios llevan tráfico. Si ese tráfico llega a un home genérico, a un producto demasiado barato, a una página confusa, a un checkout con despacho mal configurado o a un producto sin stock, el problema no es el anuncio.
El ecommerce es un engranaje. Ads, web, oferta, stock, email, orgánico, operación y finanzas tienen que conversar. A veces una campaña está bien armada y se agota el producto en dos días. Si marketing no sabía cuánto stock había, toca empezar de cero con otro producto. Ese tipo de desconexión cuesta tiempo y plata.
Julián: ¿Qué está pasando con el rol de las agencias y la automatización de Meta?
Vale: Configurar un anuncio ya no es la skill más difícil. Meta ha ido automatizando cada vez más esa parte y la inteligencia artificial seguirá avanzando. Lo valioso está en entender al cliente, saber qué vender, qué decir, qué contenido crear y cómo conectar la publicidad con el negocio.
Una agencia o un marketer que solo espera que el cliente mande imagen, copy, CTA y link se queda corto si nadie está tomando decisiones de estrategia. La pregunta importante es cuál es el producto, qué hipótesis estamos probando, qué landing necesitamos y cómo vamos a medir si funcionó.
Julián: ¿Cómo describirías el ecosistema completo alrededor de los anuncios?
Vale: Hay canales que empujan descubrimiento y otros que capturan intención. Meta o TikTok pueden mostrarte una solución que no estabas buscando. Google aparece cuando ya existe una búsqueda consciente. El orgánico ayuda a validar y construir confianza. Email mantiene la relación y trae de vuelta a alguien que ya mostró interés o compró.
El punto es no pedirle a todos los canales exactamente el mismo trabajo. Cuando cada pieza cumple una función dentro del recorrido, el ecommerce deja de depender de que una sola campaña cierre toda la venta.
Julián: Antes de invertir, ¿qué deberíamos revisar en el producto y los números?
Vale: Primero, que el producto sea bueno. Vender mucho algo que después se llena de reclamos termina afectando comentarios, reputación, devoluciones y la capacidad de seguir pautando. Performance también es experiencia de cliente.
Después viene la estructura financiera. No existe un ticket mágico para todos los negocios, pero el producto o pack tiene que dejar margen suficiente para pagar adquisición y seguir sosteniendo operación. En la conversación usamos ejemplos de tickets más altos porque permiten respirar mejor, pero la decisión real depende del costo del producto, margen, ticket promedio y costo de adquisición.
Julián: ¿Qué pasa con un producto barato que sí queremos anunciar?
Vale: Puede funcionar si existe una estrategia posterior: más productos para vender, cross-sell, upsell, packs o recompra. Si pagas por adquirir a una persona con un producto de entrada barato, necesitas saber cómo recuperar esa inversión después.
Por eso antes de prender una campaña conviene dibujar el camino. ¿Qué compra primero? ¿Qué compra después? ¿Hay un pack más rentable? ¿Existe un producto complementario? La pauta no debería empezar sin saber qué quieres que ocurra después de la primera transacción.
Julián: Hablan bastante de customer journey y Andrómeda. ¿Qué cambia en los creativos?
Vale: Las personas no están todas en el mismo nivel de conciencia. Algunas recién identifican un problema, otras comparan alternativas y otras ya están listas para comprar. Si tu única pieza dice '30% OFF', puede aparecerle a alguien que todavía ni siquiera entiende por qué necesita ese producto.
Por eso hoy trabajo ángulos distintos dentro de la misma lógica de campaña: problema-solución, dolor, transformación, prueba social, UGC, lifestyle o demostración. No se trata de hacer infinitos anuncios; se trata de darle al algoritmo y al cliente más de una forma relevante de entrar en la conversación.
Julián: ¿Existe una estructura de Meta Ads que funcione para todos?
Vale: No. Soy muy categórica con eso. Las cuentas se comportan distinto, las industrias tienen ciclos distintos y los presupuestos también. Hay ecommerce que necesitan educación y leads; otros, como moda, pueden reaccionar mucho más rápido a tendencias y producto.
La estructura tiene que ser suficientemente simple para poder leerla y suficientemente flexible para testear. Un cliente pequeño puede necesitar pocos anuncios buenos; uno con más presupuesto puede sostener más pruebas. La cantidad de creativos tiene que hacer sentido con la plata que realmente puede recibir cada uno.
Julián: En la entrevista cuentas que una vez llegaron a probar 50 anuncios diarios. ¿Qué aprendiste?
Vale: Que volumen sin contexto no es una receta. Si no tienes presupuesto, equipo creativo y capacidad de optimización, 50 anuncios diarios no son una ventaja: son ruido y costo operativo.
Prefiero menos anuncios, bien pensados y con una estrategia creativa clara. Incluso en cuentas grandes me gusta mantener una cantidad manejable para poder entender qué está pasando, revisar costos, CTR, agotamiento creativo y problemas operativos como una tarjeta rechazada o una cuenta pausada.
Julián: ¿Por qué insistes tanto en la congruencia entre anuncio y landing?
Vale: Porque la persona hizo clic por una idea concreta. Si el anuncio habla de rosácea y la página solo dice 'piel sensible', el usuario puede sentir que llegó a otro lugar. La palabra, problema o promesa que generó el clic debería tener continuidad en la página.
En Google esta lógica es muy evidente porque existe una relación directa entre palabra clave, anuncio y página. En Meta a veces se olvida porque testear ángulos es más libre. Pero el ser humano también necesita esa continuidad para confiar y entender que encontró lo que estaba buscando.
Julián: ¿Cómo encuentras nuevos ángulos cuando una campaña se estanca?
Vale: Investigando lo que ya está pasando. Reviso DMs, comentarios, WhatsApp, preguntas frecuentes, reseñas y conversaciones de venta. Si todas las personas preguntan si el producto sirve para rosácea, quizá esa pregunta debería estar en la página y convertirse en un ángulo de anuncio.
No es probar veinte landings al mismo tiempo. Es formular una hipótesis, medirla y abrir un nuevo camino cuando aparece evidencia. El trabajo del marketer es ordenar esas pruebas para que el negocio aprenda, no lanzar ideas al azar.
Julián: ¿Qué puede enseñarte una reseña además de generar prueba social?
Vale: Una reseña buena puede revelar un atributo que el equipo no consideraba importante. En eventos, por ejemplo, algo tan simple como estacionamiento, comida u horario puede ser decisivo para una persona. Eso puede convertirse en información de landing y también en un nuevo ángulo creativo.
El cliente te dice qué valora con sus preguntas y su comportamiento. Mientras mejor lo entiendes, mejor construyes el producto, el pack y la oferta para esa persona, no para lo que internamente creemos que debería gustarle.
Julián: ¿Cómo se ve la ruta después de conseguir la primera compra?
Vale: La primera compra es solo el inicio. Después tienes que pensar cómo llevar a esa persona a una segunda, tercera, cuarta o quinta compra. Ahí entra con fuerza email marketing, orgánico, experiencia de producto, nuevos lanzamientos, promociones y branding.
Ese cliente ya te conoce y ya pagaste por adquirirlo. Si sabes cuándo podría necesitar reposición o qué producto complementario tiene sentido, puedes construir recordatorios, ofertas, contenido y estímulos que lo traigan de vuelta sin empezar la relación desde cero.
Julián: ¿Por qué para ti una página web sigue siendo tan importante?
Vale: Porque necesitas un lugar donde la conversión ocurra y pueda medirse. En ecommerce, vender solo por Instagram hace muy difícil construir toda la estructura de carrito, pixel, páginas de producto, checkout y atribución que después necesitas para optimizar.
La web es el centro transaccional. Alrededor pueden vivir Meta, Google, TikTok, YouTube, Pinterest, email y contenido orgánico. Esa omnicanalidad hace que una persona te descubra en un canal, te investigue en otro y compre más adelante.
Julián: ¿Dónde entra el branding dentro de esa ruta?
Vale: En mi experiencia con marcas que partieron pequeñas, primero validamos que el producto se vende, qué packaging gusta, qué experiencia funciona y qué oferta responde mejor. Después tiene más sentido invertir fuerte en branding.
Una campaña de marca bien hecha puede ser cara. Si todavía no sabes si el producto gusta o la landing convierte, puedes pagar por llevar muchísima gente a una experiencia que no está lista. Primero valida, aprende y mejora; después amplifica la marca.
Julián: Para cerrar, ¿qué rol cumple la planificación comercial?
Vale: Es una de las habilidades con las que más me identifico como marketer. Tomar el año y anticipar fechas, lanzamientos y eventos evita trabajar siempre apagando incendios.
Cyber, Black Friday, Navidad, San Valentín, Día de la Madre, cambios de temporada o incluso un aniversario propio necesitan stock, promociones, creativos, landing, email y operación. Si quieres regalar algo en Cyber, no puedes descubrir dos días antes que el regalo no alcanza a llegar.
La planificación no elimina la incertidumbre. Vas a lanzar cosas que no funcionen y vas a equivocarte. Lo que hace es permitir que aprendas de forma ordenada y mejores continuamente en vez de improvisar todos los meses.
Con qué me quedo de esta conversación
Los anuncios son un acelerador, no un salvavidas. Pueden amplificar una buena oferta y llevarla a miles de personas, pero también pueden amplificar rápidamente una mala experiencia, un producto débil o una operación desconectada.
El verdadero trabajo empieza antes de Meta: producto, margen, ticket, stock, página, mensaje y recorrido de compra. Y continúa después de la venta con email, orgánico, recompra, branding y planificación.
La creatividad no se trata de producir piezas al azar. Se trata de entender a la persona, formular hipótesis y construir ángulos que respondan a diferentes problemas, niveles de conciencia y razones de compra.
La congruencia importa. Si el anuncio promete una idea, la landing tiene que continuar esa conversación. Si el cliente repite una pregunta en DMs, WhatsApp o reseñas, probablemente esa información debería vivir en la página.
Y la última idea es operativa: un ecommerce no se administra mes a mes improvisando. El aprendizaje se acumula. Las fechas comerciales se anticipan. Los productos ganadores se convierten en rutas. La mejora continua es parte del sistema.
Crédito editorial: conversación originalmente publicada por NDF: Negocios del Futuro, conducida por Julián Larrea. Esta versión fue editada y reorganizada para lectura en valeahumada.cl a partir de la transcripción completa de la entrevista.