Valentina Ahumada conversa con Caro Hidalgo sobre los errores que frenan a un ecommerce cuando empieza a crecer: qué aprender antes de delegar, a quién contratar, cómo elegir un producto gancho, cuánto invertir y por qué SEO, Google Ads, email y Meta deben funcionar como un ecosistema.
Hay un momento incómodo en casi todos los ecommerce que empiezan a funcionar. El negocio vende, la operación crece y la persona que lo creó deja de alcanzar a hacerlo todo. Ahí aparece una pregunta que parece sencilla, pero que puede cambiar por completo la siguiente etapa: ¿a quién contrato?
En esta entrevista de Vanguardia ADEM Latam, junto a Caro Hidalgo, conversamos sobre ese punto de inflexión y sobre algo que para mí se repite mucho en ecommerce: el crecimiento no depende solamente de saber hacer anuncios. Depende de entender cómo se conectan producto, equipo, inversión, sitio web, email, buscadores y fidelización.
Caro: Llevas más de ocho años escalando negocios online. ¿Qué momento marcó un antes y un después en tu carrera?
Vale: Empecé en agencia y eso me dio la habilidad de trabajar con varios clientes a la vez. Después pasé por gerencia de marketing, pero seguía con la necesidad de entender qué estaba pasando fuera de una sola empresa y en otras industrias. El gran quiebre fue independizarme sin dejar de trabajar con una marca con la que ya llevaba tiempo. Eso me permitió abrir cartera, trabajar con retail y entender que mi mayor fortaleza era planificar el ecosistema completo a largo plazo.
Para mí, esa mirada de largo plazo es importante. No me interesa entrar tres meses, hacer anuncios y salir. Me interesa entender dónde aparecen los picos de venta, qué canales están empujando el negocio, qué necesita el equipo y cómo podemos seguir creciendo durante años.
Caro: ¿Por qué creaste Estudio Marketing?
Vale: Porque trabajar en marketing digital puede ser muy solitario. Yo pasé años trabajando desde mi oficina en la casa y llega un punto en que pierdes perspectiva. También pensé en la Vale de siete u ocho años atrás, cuando una duda pequeña podía significar comprar un curso enorme o ir a una formación demasiado teórica que después era difícil aplicar.
Por eso quise construir algo práctico y con diálogo. Si quiero enseñar cómo subo un anuncio en Meta, abro la plataforma y lo hago. Si estamos estudiando estrategia, muestro cómo la dibujo y qué estoy probando yo. También estudio referentes de afuera y trato de traducir esa información al trabajo real que hacemos acá.
Caro: ¿Cuál es hoy uno de los dolores más grandes del ecommerce chileno?
Vale: Saber a quién contratar. Muchos dueños parten solos, comienzan a vender y después ya no alcanzan con la operación, los anuncios, el sitio, los mails y todas las demás piezas. Entonces preguntan: ¿qué persona necesito ahora?
Ahí puede aparecer un problema grande. Contratas una agencia que no era la correcta, o una persona con un perfil que no corresponde a la etapa del negocio, y empiezan las fugas económicas. A veces el equipo termina costando más que la inversión que realmente mueve la adquisición. El negocio se llena de estructura, pero no necesariamente de crecimiento.
Esa es una de las razones por las que creo que un dueño o un marketer necesita entender un poco de todo. No para hacerlo todo para siempre, sino para poder contratar mejor, dar buenas directrices y tener conversaciones con criterio.
Caro: ¿Qué tienen en común los ecommerce que realmente crecen y se consolidan?
Vale: Entienden producto y cliente. Encuentran algo que el mercado sí quiere, pero también entienden que no sirve llenarse de clientes nuevos si después nunca hay recompra. Un cliente tiene que tener la posibilidad de volverse rentable en el tiempo.
También construyen equipos que quieren crecer con la marca. La rotación de personas puede ser muy costosa, especialmente en pymes que están avanzando rápido. Tener un equipo alineado ayuda a que el conocimiento no se pierda cada pocos meses.
Y hay una tercera cosa: están dispuestos a invertir. Si quieres crecer mucho, en algún momento vas a encontrarte con un techo de presupuesto o con un ROAS que ya no puedes exigir eternamente.
Caro: ¿Qué quieres decir con que un ROAS demasiado alto puede ser un límite?
Vale: Hay ecommerce que dicen que solo quieren trabajar con ROAS 14 o más. Eso puede sonar increíble, pero también puede significar que estás dejando ventas sobre la mesa porque solo aceptas invertir cuando el retorno es extremadamente alto. La inversión tiene que corresponder a la etapa del negocio y a sus márgenes.
He trabajado cuentas que parten con presupuestos pequeños, incluso montos equivalentes a unos pocos miles de pesos diarios. Lo importante no es copiar el presupuesto de otra empresa, sino detectar si el sistema está mostrando una señal positiva. Si con una inversión razonable ves que producto, anuncio y página responden bien, ahí aparece la decisión de apostar y crecer.
Caro: Si alguien está empezando un ecommerce, ¿qué debería hacer primero?
Vale: Elegir muy bien qué va a vender y cómo lo va a presentar. Ahí entra el concepto de producto gancho u oferta irresistible: ese producto que vas a mostrar al mercado y que tiene una propuesta suficientemente buena como para que la persona sienta que vale la pena actuar.
No me gusta que los negocios partan pensando que la única manera de competir es ser más baratos. Competir por precio a largo plazo es muy difícil de sostener. Necesitas un ticket y una oferta que permitan financiar adquisición, operación y crecimiento.
Después tienes que construir el resto del ecosistema: página web, anuncios, email marketing y canales que ayuden a que la marca no dependa solamente de Instagram. Mientras más competencia exista, menos sostenible va a ser quedarse con un solo canal.
Caro: ¿Los lead magnets y lo gratuito siguen funcionando?
Vale: Sí, pero tienen que ser parte de una ruta. Lo gratuito puede ayudar a que una persona conozca la marca, pero tiene que existir un paso posterior hacia la venta. Si tu estrategia termina siempre regalando cosas y no existe un mecanismo de conversión, entonces construiste audiencia, pero no necesariamente negocio.
Caro: ¿SEO o pagar por aparecer en buscadores?
Vale: Son cosas distintas. Trabajar el SEO de la página es muy importante porque ayuda a que el sitio sea entendible y encontrable orgánicamente. En la entrevista también hablamos de cómo los entornos de inteligencia artificial están empezando a formar parte del descubrimiento de productos, por lo que tener una web clara y bien estructurada se vuelve todavía más relevante.
Google Ads, en cambio, te permite pagar por aparecer frente a una búsqueda con intención. Eso también importa porque tus competidores pueden estar pujando por términos relacionados con tu categoría o incluso con tu marca. Pero pagar el clic no resuelve todo: después la responsabilidad vuelve a la página web, que tiene que estar preparada para convertir.
Caro: Mirando hacia 2026, ¿qué oportunidades ves?
Vale: Creo que los servicios asociados a productos van a crecer y que más ecommerce van a buscar formas de complementar lo que venden con conocimiento, acompañamiento o experiencias. También veo más espacio para comunidades, programas, cursos y formatos de educación que permitan escalar más allá del uno a uno.
Es una tendencia que ya se veía fuera de Chile: personas con conocimiento especializado construyendo productos digitales, comunidades y programas alrededor de su experiencia. Para quienes trabajan en marketing, ecommerce o servicios, eso abre una segunda capa de negocio.
Caro: ¿A quiénes estudias tú?
Vale: Óscar Muñoz fue uno de mis mentores más importantes porque logró que me enamorara del marketing digital y de trabajar en esto. También sigo a Dara Denney y Barry Hott por estrategia digital. Y no puedo dejar fuera a Tomás Girardi, que fue mi primer mentor en anuncios y una influencia importante en esta idea de no seguir mecánicamente el típico TOFU, MOFU, BOFU, sino preparar bien todo el ecommerce antes de publicitar.
La idea que atraviesa toda esta conversación es bastante simple: antes de escalar una táctica, necesitas construir criterio. Saber qué producto empujar, qué persona contratar, cuánto puedes invertir, qué quieres que haga cada canal y cómo vas a convertir y retener a ese cliente.
Un ecommerce no se vuelve sólido porque encontró un anuncio ganador. Se vuelve sólido cuando aprende a repetir buenas decisiones y a conectarlas dentro de un sistema.
Con qué me quedo de esta conversación
- El cuello de botella de un ecommerce que crece muchas veces deja de ser el anuncio y pasa a ser el equipo. Saber a quién contratar exige entender primero qué función necesita realmente el negocio.
- Aprender varias áreas no significa hacerlo todo para siempre. Sirve para delegar con criterio y evitar depender completamente de una agencia o especialista para entender qué está pasando.
- Los ecommerce que se consolidan combinan adquisición y fidelización. Conseguir clientes nuevos sin construir recompra hace que cada venta tenga que volver a pagarse desde cero.
- Un ROAS muy alto no siempre es una señal para celebrar sin contexto. También puede indicar que existe espacio para invertir más y capturar demanda adicional si los márgenes lo permiten.
- El producto gancho ayuda a ordenar la adquisición. No tiene que ser el producto más barato: tiene que ser una oferta que el mercado quiera y que pueda sostener el costo de crecer.
- Lead magnets, contenido gratis y comunidad funcionan mejor cuando existe una ruta clara hacia una oferta pagada.
- SEO y Google Ads no se reemplazan entre sí. El primero construye descubrimiento orgánico y comprensión del sitio; el segundo captura intención mediante inversión. Ambos dependen de una web capaz de convertir.
- La próxima etapa del ecommerce no será solamente vender productos. Servicios, educación, comunidades y productos digitales pueden convertirse en nuevas capas de valor alrededor de una marca.
Crédito editorial: conversación originalmente realizada en Vanguardia ADEM Latam, Academia de Emprendedores, con entrevista de Caro Hidalgo a Valentina Ahumada. Esta versión fue editada y reorganizada para lectura en valeahumada.cl, manteniendo las ideas centrales de la conversación.